Fiat’ın 50.000 Hanıma Gönderilmiş olduğu Ürkütücü Mektup Fiyaskosu

Oldukça cinsiyetçi ve rahatsız edici olan bu reklam kampanyası, ilk etapta 50.000 hanımı hedef aldı ve bu hanımefendiler neredeyse yedi gün süresince evden çıkamadılar, çıktıklarında yanlarına adam bir eşlikçi aldılar ve eşleri tarafınca bilmediğimiz birçok muameleye maruz kaldılar.

Fiat’ın, yaşananları düzeltmek amacıyla yapmış olduğu ve seneler sonrasında yeni ve başka bir rezillikle ortaya çıkması ise “Yok artık, bu kadarı da olmaz!” dedirtecek cinsten. Fiyaskoyu okumaya hazırsanız başlamış olalım…

Fiat, 1994 senesinde “şeytanın aklına gelmeyecek, oldukça emsalsiz” bir reklam kampanyası başlattı.

Yürüttüğü reklam kampanyasının orijinal bir iş olduğu inkâr edilemezdi şu sebeple otomobilin reklamı ne gazetede yer almıştı ne radyolarda ne televizyonlarda ne de billboardlarda… Bunun yerine, pembe kağıtlara anonim mektuplar yazarak 50.000 kadının ev adreslerine göndermişlerdi.

Sadece bu pembe mektuplarda Fiat’ın reklam kampanyası olduğuna işaret eden herhangi bir ipucu da yoktu. Mektupta ne yazdığını öğrenince bayanların epey korkmasına siz de hak vereceksiniz.

Mektupta yazanlar şöyleydi:

Görsel temsilîdir.

“Dün, birbirimizi yeniden gördük. Sokakta karşılaştık ve bana ilgiyle iyi mi baktığını fark ettim. Birkaç dakikalığına seninle olmaya ihtiyacım var yalnız. İşler istediğimiz şeklinde gitmese bile, sana söz veriyorum beraber yaşadığımız bu minik deneyimi unutmayacaksın.”

Şu demek oluyor ki bu şekilde bir mektup gönderirken akıllarından ne geçiyordu acaba? Evet, oldukça ilgi çekici sadece bir o denli da korkulu! Bilhassa dönem fark etmeksizin dünyada hanımefendiler devamlı kendini güvensiz hissederken! Ya da başka bir senaryo düşünecek olursak, eve vardığında kıskanç eşinin bu mektubu bulmasının ne şeklinde neticeleri olurdu?

Aslına bakarsan ne yazık ki bu mektuplardan sonrasında birçok hanım oldukça fena şeyler yaşadı.

Hanımefendilerin pek bir çok; biri tarafınca gizlice takip edildiğini düşündü, dışarıdaki planlarını iptal etti, işe ya da okula giderken yanlarında bir adamın onlara eşlik etmesini istedi. Hatta bazı aileler, soruşturma bile başlattı.

Ürkütücü mektubun üstünden dört ila altı gün geçmesinin arkasından, gizemi çözecek yeni bir mektup geldi. Bu sefer mektupta bir broşür, en yakın Fiat mağazasına davetiye ve bir imza vardı. Bu, bayanların içini rahatlatmamıştı ve dört gün süresince yaşadıkları korkuyu ve eşleri tarafınca gördükleri muameleyi hiçe sayamayarak Fiat’a dava açmaya karar verdiler.

Fiat’ın İspanya PR müdürü şöyleki bir izahat yapmış oldu:

“Kampanyanın entrika, aşk ve romantizm şeklinde faktörlere oynaması gerekiyordu. Bunun yerine korku, kaygı ve gerginlik şeklinde faktörlere oynadı.”

Hanımefendileri hedef alan bir kampanya olduğundan “aşk, entrika, romantizm” temalı toplumsal cinsiyet klişelerinden oluşan bir pazarlama stratejisi kullanmaya çalışmalarının rahatsız ediciliğini geçin, aslına bakarsanız bayanların toplumsal yaşamda ne şeklinde problemler yaşadığıyla uzaktan yakından ilgileri olmadığını da göstermiş bu reklam.

Hazırda bekleyen 50.000 mektup daha varmış ve tepkiler üstüne göndermekten vazgeçmişler sağ olsunlar.

50.000 hanımı daha hedef alan aşk mektuplarının iptalinden sonrasında Fiat, daha ilkin mektup almış bayanlara üçüncü bir mektup gönderdi. Bunlar özür amaçlıydı. Hâlâ mektuplar göndererek hem yaşananları tetiklemeleri hem de yeni bir gerilim yaratmalarına ise diyecek bir şey bulamıyoruz.

Oluşturulan davalarda ise 1.100 ABD doları şeklinde oldukça önemsiz bir para cezasına çarptırıldılar ve mevzu böylece Fiat için kapanık oldu. Hatta “Fiat 500” modelinin satışlarına dair de herhangi bir olumsuzlukla karşılaşmadılar. Tüm bu yaşananlar 2020’li yıllarda olsaydı muhtemelen oldukça daha büyük vakalarla ve linç kampanyalarıyla karşılaşırlardı.

Fiat’ın fiyaskoları bu şekilde de sınırı olan kalmadı. Bu kısma kadar okuduysanız ve hâlâ gözleriniz seyirmiyorsa hazırlanın, bir yenisi daha geliyor.

2016 senesinde Fiat’ın Arjantin şubesi, yeni vasıta sahiplerine kitapçıkların yanı sıra bir kılavuz da dağıttı. Bu kılavuzda, bayanların Fiat’ta yan koltukta oturması için iyi mi güzel bacaklara haiz olmaları gerektiği gösteriliyordu. Ek olarak şunlar yazıyordu: “Bir bayanın eteği oldukça kısaysa konsantrasyonumuzu korumak için arka koltukta gezi etmesini tavsiye ederiz.”

Fiat bu mide bulandırıcı fikrin arkasından da gene özür dileyerek kılavuzu geri çekti. O kadar da uzak olmayan bir zamanda tekrardan böylesine rahatsız edici bir şey yapmaları, hatalarından ne kadar da ders aldıklarını (!) kanıtlar özellikte olmuş.

Yukarıdaki görselde ise “Bu otomobil bir hanımefendi olsaydı, poposunu çimdikletirdi.” yazan gene Fiat’ın cinsiyetçi bir sloganını görüyoruz. Altında ise feministlerin sprey boyayla yazdığı “Eğer bir hanımefendi olsaydı, seni ezerek geçerdi.” cevabı yer ediniyor. 🙂

Kaynaklar: Better Pazarlama, Insights Artist
Reklam ve pazarlamayla ilgili ilginizi çekebilecek öteki içeriklerimiz: